Всегда приятно, когда читатели на практике применяют описанные в книге теоретические приемы. С разрешения Антона Иванова, руководителя компании "БАБАШКИ" и на примере проведенного им исследования, еще раз опишем алгоритм расчета целевой цены, представленный в главах:

• 1.2. "Психологический коридор цен. Несколько вопросов себе самому, своим клиентам и сотрудникам"
• 1.3 "Рассчитываем целевую цену"

Итак, компания "БАБАШКИ" занимается разработкой, созданием и продажей детских конструкторов из натуральных материалов. Это деревянные пазлы, физкультурные и игровые комплексы, центры конструирования. Клиентами компании в основном являются детские сады и образовательные центры для малышей.

Ассортимент компании включает несколько десятков позиций разного толка. Все продукты адаптированы для занятий с детьми, компания оказывает методическую поддержку своим клиентам.

Процессы ценообразования мы рассмотрим на примере "Уличного конструктора "Соты" для оборудования дошкольных учреждений.

На первом этапе (анализ Ван-Вестендорпа) менеджеры компании опросили своих клиентов - одиннадцать руководителей детских садов, задав им 4 вопроса:

• Какая цена для этого продукта была бы настолько высокой, что вы бы отказались его покупать? (Слишком дорого)
• Какую цены вы бы посчитали настолько низкой, что засомневались бы в качестве продукта? (Слишком дешево)
• Какая цена вам кажется высокой, но за которую всё-таки можно купить? (Невыгодно)
• Какую цену вы бы охарактеризовали как выгодную для вас при покупке продукта? (Выгодно)

Далее результаты были обработаны так, как показано в файле https://docs.google.com/spreadsheets/d/1if5rr7mpYlvhf4LhWBkjQpMbWwu-OvmyGS-6OTpnA-E/edit#gid=0 . Обратите внимание на расчет "Накопленного итога" по каждому вопросу.

• Так в ответах на вопрос "слишком дорого" необходимо для каждой цены от 100 т.р. до 1 млн.р указать какое количество респондентов считают ее непомерно высокой. В этом расчете мы подразумеваем, что если клиент указал 800 т.р. как "слишком" дорого", то и 1 млн.р. будет "слишком дорого". Таким образом в графе "Накопленный итог" напротив 1 млн.р. будет стоять число 11 (для всех респондентов - 1 млн.р. - слишком дорого). Аналогичная ситуация будет с расчетом накопленного итога для графы "невыгодно")

• Обратная ситуация будет наблюдаться для ответов на вопросы "Слишком дешево" и "Выгодно". Ведь в них мы подразумеваем, что если для клиента 500 т.р. выгодно, то и любая сумма меньше - тоже выгодна. Таким образом в графе "Накопленный итог" минимальная цена в 100 т.р. будет выгодна всем респондентам.

Посмотрите расчет в файле. Думаю, что даже если методика расчета была непонятна из текста - в файле она представлена маскимально прозрачно.

Результатом расчета является график "Накопленного итога" численных ответов на каждый из вопросов.

Далее мы отмечаем ключевые точки, как описано в гл.1.2., и получаем следующую рекомендацию:
Рекомендованный психологический коридор восприятия цен: "от 300 т.р. до 600 т.р."

Теперь можно перейти ко второму этапу - построению кривой зависимости спроса от цены. Методика построения подробно описана в гл. 1.3.. Пример построения представлен на второй вкладке в файле https://docs.google.com/spreadsheets/d/1if5rr7mpYlvhf4LhWBkjQpMbWwu-OvmyGS-6OTpnA-E/edit#gid=0

На этом этапе записываются ключевые точки кривой зависимости спроса от цены. В примере компании "БАБАШКИ" это:

• А - Бесплатно. Спрос 6 600 шт.
• Б - Минимум - 1 000 руб. Спрос 4 620 шт.
• С - Незначимо - 5 000 руб. Спрос 4 389 шт.
• D - Первый конкурент - 60 000 руб. Спрос 2 195 шт.
• Е - Конец конкуренции -180 000 руб. Спрос 1 097 шт.
• F - Продажа минимальной партии - 800 000 руб. Спрос 10 шт.

Далее средствами Екселя или ГуглДоков мы соединяем эти точки прямыми линиями. Это, как описано в книге, является заметным, однако вполне надежным, упрощением.

Результатом является график зависимости спроса от цены

Как описано в гл.1.2., графики зависимости прибыли и выручки от цены получаются простыми арифметическими преобразрованиями, которые отражены в файле https://docs.google.com/spreadsheets/d/1if5rr7mpYlvhf4LhWBkjQpMbWwu-OvmyGS-6OTpnA-E/edit#gid=1967246451

Таким образом, сопоставив результаты двух методик и убедившись, что они не противоречат друг другу - мы можем сформулировать ценовую рекомендацию для продукта "Уличный конструктор "Соты" от компании "Бабашки" - 400 т.р. за единицу.

Подписывайтесь на телеграм канал "Записки Коммерческого Директора" https://t.me/comdirnote, чтобы не пропустить полезные материалы.
Терехов Антон
23.04.2024